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浅谈如何做好宣传工作 中煤地质报第2695期
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浅谈如何做好宣传工作

2022-8-1 作者 谢玉娇

在基层采访,有宣传干部说,由于单位多年来一直认真办内刊,客户在单位参观时十分认可这种“文化积淀”,单位形象在客户心目中加分不少;有单位领导表示,在媒体上宣传过的项目,让人格外信任,为单位树立了良好形象;有通讯员说,由于在当地媒体刊发了单位勘探项目的新闻稿件,相关矿权在转让时获得了好价格。这些现象都印证了那句话:“宣传是最好的公关。”

与此同时,笔者也了解到,有些宣传也给单位造成一些“伤害”,比如有些不恰当的宣传引起客户不满,有的不小心泄露了商业机密,有时宣传甚至起到负面效果。可见,宣传是一把“双刃剑”,成功了是好的公关,失败了则有可能弄巧成拙。怎样恰到好处地做好宣传,是一个值得讨论的问题。

良好的宣传使人“不战而胜”

在我国,古人已十分善于运用宣传的智慧。想必大家对《三国演义》中“赔了夫人又折兵”的故事都耳熟能详:周瑜出谋划策,把孙权的妹妹许配刘备,让刘备到东吴成婚,想乘机扣留,夺回荆州,结果刘备成婚后带着夫人逃出东吴。刘备之所以能够成功,与善于运用“宣传”密切相关。诸葛亮给赵云的第一只锦囊中装的便是一个很好的“宣传策略”:让五百名士兵和随从采办喜庆礼物,使全城老少都知道刘备已来娶亲;同时拜访孙权的舅父乔国老,并通过他把娶亲的消息传递给孙权的母亲吴国太。这个策略让刘备娶亲这件事成为一个深入人心的事实,让刘备成为舆论中正义的一方,相比之下,孙权企图乘机扣留刘备进而夺回荆州的计划便让人不齿。这为刘备之后的成功奠定了坚实基础。

如果说《三国演义》作为古代的“小说”,里面的故事说服力不够,那么,“纸上谈兵”的故事则能以历史事实向我们展示宣传的作用。公元前260年,秦国与赵国在长平激战,双方总计出动兵力超过百万。赵军首战失利,主将廉颇依托有利地形,命令士兵固守营垒,消磨秦军的锐气,伺机反攻。僵持之下,赵国渐渐难以负担大军的粮草费用,赵孝成王迫切希望速战速决,几次命令廉颇主动出击。秦国得知此事,就派人到赵国进行“宣传公关”,到处散布谣言,声称秦军最怕赵括,如果赵括统领赵军,秦军一定不能抵挡。赵孝成王信以为真,立即撤了廉颇,命赵括接领所有职权。最终,四十五万赵军全军覆没,赵括本人也被乱箭射死。在长平之战中,“宣传”几乎起到了决定性作用。

相对于信息闭塞的古代而言,在如今信息“爆炸”的时代,尽管形势发生了翻天覆地的变化,但笔者认为,宣传的目的没有改变,仍是让人们相信自己发布的信息。宣传总是以一种潜移默化的方式影响着人们的思想和言行,因此,现代企业都十分重视宣传,宣传已成为一种新型公关方式。

失败的宣传无异于“自取灭亡”

近年来,宣传工作“翻车”现场频繁出现,暴露出很多问题。

分不清对内宣传和对外宣传。2017年8月,某航空公司一篇题为《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务护航》的宣传稿,成为网友群嘲的对象,把公司和被服务对象推上了风口浪尖。这篇宣传稿件,如果在单位内部刊发不会有什么问题,作为对外宣传的材料就变成了“刺向自己的刀刃”。对于两者的区别,有人曾经打过一个比方:单位好比小卖部,对外宣传就是向顾客展示小卖部的东西有多好、多实惠;对内宣传就是跟家里人商量,如何把小卖部的东西卖出去、如何多赚钱。试想一下,如果把跟家里人说的话透露给了顾客,这个小卖部还能开下去吗?分清对内、对外宣传,是宣传工作人员必须上好的一课。

粗心让人质疑媒体公信力。今年1月14日,一则陕西西安复工的新闻里出现两个“马雪娥”,引发网民关注。随后有网友发现,此前另一段关于疫情的视频中,也有一个“马雪娥”,来自河南。网友表示,三个“马雪娥”看起来都差不多,怀疑是媒体请来的群演。之后,涉事媒体发布致歉声明,表示因剪辑粗心,误将药店店员陈淑亚名字录成“马雪娥”。一个细节的错误,足以引起人们对新闻真实性甚至媒体公信力的质疑。尤其在新媒体时代,信息传播速度快,如果内容审核不严,错误频频发生,媒体公信力就无从谈起。

错字拉低档次。错字无论什么时候出现,都让人联想到写错字的人或者单位的水平。生活中,有些商户写的错字让人喷饭,比如“剪饼果子”“么托维修”“禁止嘻水”“通霄营业”。对此,人们只是一笑置之。而在2017年,某互联网公司高管在现场分享时,仅有41个汉字的PPT上出现了三处错误,“布局”写成了“部局”,“业务”写成了“义务”,“前瞻”写成了“瞻前”。网友们吐槽该公司“应该收购一家专门做PPT的公司”“不缺人才,缺的是校对”。网络时代,越是影响力大的单位或人物,公众越会关注,且心理预期也会很高,错字的出现往往更容易影响其形象。

对于宣传工作的思考

笔者认为,宣传出现负面效果,一部分原因在于单位对宣传工作不够重视。宣传部门不会直接为单位制造效益,有些单位觉得这个部门可有可无,配置的人员往往不够专业,流动性很大。与此同时,企业宣传思想工作涉及面广、千头万绪,劳心、劳力、劳神,许多环节的工作是一种无形的付出,干出成绩很难。宣传员工迫于工作业绩考核的压力,不得不到处找“资料”,导致无效宣传。有的宣传材料尤其是会议材料毫无亮点、索然无味;有的包含大量专业术语,让人无法理解;有的因为借鉴其他材料不当,导致文风割裂。这样的宣传已违背了这项工作的初衷。

我们应当认识到,宣传工作与其他专业技术工作一样,都需要专业的人员。首先,应建立一支具备较高职业素养的宣传队伍。宣传人员要具备过硬的政治素质,具备强烈的政治敏锐性、良好的判别能力;要具备专业的文化素质,熟练掌握与所从事工作相关的人文科学知识;要具备良好的作风,要实事求是、严谨细致、深入基层,善于挖掘闪光点。宣传人员必须本着对工作的热爱,树立乐于奉献的精神,以敬业的品质、踏实的作风,紧扣中心、善于创新,发挥智慧和才能,做好本职工作。其次,宣传工作必须严格执行“三审三校”制度。不论是自采稿件还是转载稿件,都应按照工作流程,保证政治导向关、新闻事实关、语文差错关、技术指标关等通过之后方可签发。当涉及重大主题报道时,还需增加审核程序,斟酌导向是否正确、口径是否一致、表述是否准确、内容是否会引发重大舆情。最后,宣传人员须不断创新。“不日新者必日退”,信息化时代,知识更新速度加快,不学习就会陷入“老办法不管用,新方法不会用”的尴尬境地。只有及时了解和掌握企业发展过程中所出现的新情况、新问题,保持学习的劲头,主动思考、开拓思路,才能开创新办法、解决新问题。

做好企业宣传工作,任重而道远,企业上下应共同努力,持之以恒,才能不断推动这项工作进入新局面。

(作者单位:中国煤炭地质总局新媒体中心)

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