在基层采访，有宣传干部说，由于单位多年来一直认真办内刊，客户在单位参观时十分认可这种“文化积淀”，单位形象在客户心目中加分不少；有单位领导表示，在媒体上宣传过的项目，让人格外信任，为单位树立了良好形象；有通讯员说，由于在当地媒体刊发了单位勘探项目的新闻稿件，相关矿权在转让时获得了好价格。这些现象都印证了那句话：“宣传是最好的公关。”
与此同时，笔者也了解到，有些宣传也给单位造成一些“伤害”，比如有些不恰当的宣传引起客户不满，有的不小心泄露了商业机密，有时宣传甚至起到负面效果。可见，宣传是一把“双刃剑”，成功了是好的公关，失败了则有可能弄巧成拙。怎样恰到好处地做好宣传，是一个值得讨论的问题。
良好的宣传使人“不战而胜”
在我国，古人已十分善于运用宣传的智慧。想必大家对《三国演义》中“赔了夫人又折兵”的故事都耳熟能详：周瑜出谋划策，把孙权的妹妹许配刘备，让刘备到东吴成婚，想乘机扣留，夺回荆州，结果刘备成婚后带着夫人逃出东吴。刘备之所以能够成功，与善于运用“宣传”密切相关。诸葛亮给赵云的第一只锦囊中装的便是一个很好的“宣传策略”：让五百名士兵和随从采办喜庆礼物，使全城老少都知道刘备已来娶亲；同时拜访孙权的舅父乔国老，并通过他把娶亲的消息传递给孙权的母亲吴国太。这个策略让刘备娶亲这件事成为一个深入人心的事实，让刘备成为舆论中正义的一方，相比之下，孙权企图乘机扣留刘备进而夺回荆州的计划便让人不齿。这为刘备之后的成功奠定了坚实基础。
如果说《三国演义》作为古代的“小说”，里面的故事说服力不够，那么，“纸上谈兵”的故事则能以历史事实向我们展示宣传的作用。公元前260年，秦国与赵国在长平激战，双方总计出动兵力超过百万。赵军首战失利，主将廉颇依托有利地形，命令士兵固守营垒，消磨秦军的锐气，伺机反攻。僵持之下，赵国渐渐难以负担大军的粮草费用，赵孝成王迫切希望速战速决，几次命令廉颇主动出击。秦国得知此事，就派人到赵国进行“宣传公关”，到处散布谣言，声称秦军最怕赵括，如果赵括统领赵军，秦军一定不能抵挡。赵孝成王信以为真，立即撤了廉颇，命赵括接领所有职权。最终，四十五万赵军全军覆没，赵括本人也被乱箭射死。在长平之战中，“宣传”几乎起到了决定性作用。
相对于信息闭塞的古代而言，在如今信息“爆炸”的时代，尽管形势发生了翻天覆地的变化，但笔者认为，宣传的目的没有改变，仍是让人们相信自己发布的信息。宣传总是以一种潜移默化的方式影响着人们的思想和言行，因此，现代企业都十分重视宣传，宣传已成为一种新型公关方式。
失败的宣传无异于“自取灭亡”
近年来，宣传工作“翻车”现场频繁出现，暴露出很多问题。
分不清对内宣传和对外宣传。2017年8月，某航空公司一篇题为《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务护航》的宣传稿，成为网友群嘲的对象，把公司和被服务对象推上了风口浪尖。这篇宣传稿件，如果在单位内部刊发不会有什么问题，作为对外宣传的材料就变成了“刺向自己的刀刃”。对于两者的区别，有人曾经打过一个比方：单位好比小卖部，对外宣传就是向顾客展示小卖部的东西有多好、多实惠；对内宣传就是跟家里人商量，如何把小卖部的东西卖出去、如何多赚钱。试想一下，如果把跟家里人说的话透露给了顾客，这个小卖部还能开下去吗？分清对内、对外宣传，是宣传工作人员必须上好的一课。
粗心让人质疑媒体公信力。今年1月14日，一则陕西西安复工的新闻里出现两个“马雪娥”，引发网民关注。随后有网友发现，此前另一段关于疫情的视频中，也有一个“马雪娥”，来自河南。网友表示，三个“马雪娥”看起来都差不多，怀疑是媒体请来的群演。之后，涉事媒体发布致歉声明，表示因剪辑粗心，误将药店店员陈淑亚名字录成“马雪娥”。一个细节的错误，足以引起人们对新闻真实性甚至媒体公信力的质疑。尤其在新媒体时代，信息传播速度快，如果内容审核不严，错误频频发生，媒体公信力就无从谈起。
错字拉低档次。错字无论什么时候出现，都让人联想到写错字的人或者单位的水平。生活中，有些商户写的错字让人喷饭，比如“剪饼果子”“么托维修”“禁止嘻水”“通霄营业”。对此，人们只是一笑置之。而在2017年，某互联网公司高管在现场分享时，仅有41个汉字的PPT上出现了三处错误，“布局”写成了“部局”，“业务”写成了“义务”，“前瞻”写成了“瞻前”。网友们吐槽该公司“应该收购一家专门做PPT的公司”“不缺人才，缺的是校对”。网络时代，越是影响力大的单位或人物，公众越会关注，且心理预期也会很高，错字的出现往往更容易影响其形象。
对于宣传工作的思考
笔者认为，宣传出现负面效果，一部分原因在于单位对宣传工作不够重视。宣传部门不会直接为单位制造效益，有些单位觉得这个部门可有可无，配置的人员往往不够专业，流动性很大。与此同时，企业宣传思想工作涉及面广、千头万绪，劳心、劳力、劳神，许多环节的工作是一种无形的付出，干出成绩很难。宣传员工迫于工作业绩考核的压力，不得不到处找“资料”，导致无效宣传。有的宣传材料尤其是会议材料毫无亮点、索然无味；有的包含大量专业术语，让人无法理解；有的因为借鉴其他材料不当，导致文风割裂。这样的宣传已违背了这项工作的初衷。
我们应当认识到，宣传工作与其他专业技术工作一样，都需要专业的人员。首先，应建立一支具备较高职业素养的宣传队伍。宣传人员要具备过硬的政治素质，具备强烈的政治敏锐性、良好的判别能力；要具备专业的文化素质，熟练掌握与所从事工作相关的人文科学知识；要具备良好的作风，要实事求是、严谨细致、深入基层，善于挖掘闪光点。宣传人员必须本着对工作的热爱，树立乐于奉献的精神，以敬业的品质、踏实的作风，紧扣中心、善于创新，发挥智慧和才能，做好本职工作。其次，宣传工作必须严格执行“三审三校”制度。不论是自采稿件还是转载稿件，都应按照工作流程，保证政治导向关、新闻事实关、语文差错关、技术指标关等通过之后方可签发。当涉及重大主题报道时，还需增加审核程序，斟酌导向是否正确、口径是否一致、表述是否准确、内容是否会引发重大舆情。最后，宣传人员须不断创新。“不日新者必日退”，信息化时代，知识更新速度加快，不学习就会陷入“老办法不管用，新方法不会用”的尴尬境地。只有及时了解和掌握企业发展过程中所出现的新情况、新问题，保持学习的劲头，主动思考、开拓思路，才能开创新办法、解决新问题。
做好企业宣传工作，任重而道远，企业上下应共同努力，持之以恒，才能不断推动这项工作进入新局面。
（作者单位：中国煤炭地质总局新媒体中心）
